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旅游企業(yè)如何導(dǎo)入定制營銷？
作者：譚小芳 時間：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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被美國著名營銷學(xué)者科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域的“定制營銷”正在風(fēng)靡旅游界！通過研究和實(shí)戰(zhàn)，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)——面對“個性的”高端游客，旅行社、風(fēng)景區(qū)完全可以像服裝店那樣可以根據(jù)游客的喜好和需要來制訂旅游計劃。旅游套餐力求讓旅游目的地、旅館、飲食和活動都符合游客的喜好。
許多旅游公司其實(shí)已建立起專屬的顧客資料庫，其中包含個別消費(fèi)者的偏好與需求等豐富的信息，它們利用這些信息以“大量定制”方式給各種游客提供產(chǎn)品與服務(wù)，有越來越多的公司在網(wǎng)上設(shè)立平臺，讓顧客能設(shè)計自己想要的線路。在不遠(yuǎn)的將來，相信互聯(lián)網(wǎng)會出現(xiàn)在家就能體驗(yàn)全程旅游的服務(wù)商。
說到這，有很多朋友就會說，這又不是什么新鮮名詞，我們居住的城市里隨處都可以看見很多裁縫店，皮鞋店、家具店到處張貼諸如“歡迎您定做XX”之類的廣告。還有早期寧波的“紅幫裁縫”曾在上海開設(shè)了400多家西服店鋪、定制服裝，占全上海西服店近60％。裁縫為每位女士特制不同的服裝，鞋匠為顧客特制不同的鞋子，因?yàn)楣そ硞儾恢浪麄兊目腿讼胍裁闯叽纭⑹裁床牧�，所以只能根�?jù)定單生產(chǎn)。但市場早期的這種“定制營銷”，并非真正意義上的營銷概念，而是一種低程度化的，不得以的存在形式。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)推出的現(xiàn)代意義的“定制旅游營銷”，是指旅游企業(yè)在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上，將每一位游客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。
“定制營銷”使人們更大程度參與生產(chǎn)或挑選完全符合自己意愿的產(chǎn)品和服務(wù)。許多情況表明人們喜歡這種方法：自助餐、雞尾酒、量身定做服裝，個性室內(nèi)設(shè)計，貼身的金融業(yè)服務(wù)——一切以消費(fèi)者的要求為中心，盡量滿足客戶對商品的個性化需求，以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。但旅游業(yè)內(nèi)這樣的案例并不很多，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)收集了如下一些案例：
1、西班牙“四海朋友”旅行社
精明的旅行社抓住了游客的求新心理，開始根據(jù)他們的興趣設(shè)計旅游計劃。西班牙“四海朋友”旅行社最近為那些希望在目的地學(xué)習(xí)的游客推出了特別行程，盡管這項(xiàng)旅游計劃報價更高。
也有一些游客喜歡了解一個國家的精神面貌和神秘習(xí)俗，于是這家旅行社就安排他們?nèi)ト致匪沟哪峥莆鱽�，但并不是去參觀那里的古跡，而是去拜訪當(dāng)?shù)匾晃挥忻奈揍t(yī)。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：就像時尚界一樣，旅游也是根據(jù)每季的潮流推陳出新。2007年世界流行去經(jīng)歷過突變或戰(zhàn)亂的國家和地區(qū)旅游。這家旅行社推出的“不可能完成的任務(wù)”旅游計劃，就是踏訪波黑昔日的戰(zhàn)場。那些沖突不斷的地方，如伊拉克、阿富汗等，也成為一些游客希望親身感受的地方。
很多時候貧困也成為旅游計劃的主題�！八暮Ｅ笥选甭眯猩鐬槟切┫Ｍ私馍鐣煌瑢用娴挠慰屯瞥隽素毭窨咭蝗沼斡媱潱错懖诲e。
2、承德避暑山莊
日前，承德避暑山莊宣布推出承德避暑山莊力推“分眾游”和“靈性游”旅游路線。作為中國最大的古代文化主題公園，承德避暑山莊景點(diǎn)眾多，文化內(nèi)涵豐厚；游客很難在短時間內(nèi)進(jìn)行全部游覽和仔細(xì)品味。特別是今年實(shí)施小長假以后，對于那些來也匆匆、去也匆匆的游客，“游不完”的現(xiàn)象更加突出。
為了應(yīng)對小長假給游客帶來的時間緊縮，讓游客“來也從容，去也從容”；為了使旅游更能滿足不同年齡階段的審美和文化需求，承德避暑山莊分別推出了“70后”、“80后”、“90后”精品路線；同時，恢復(fù)帶有民間靈性色彩的“康乾道”旅游路線，以滿足游客的心理期許。
據(jù)承德避暑山莊營銷辦介紹，“70后”工作忙碌所以設(shè)定的路線是休閑娛樂為主，“80后”路線更多的是實(shí)踐派，安排的路線也以游覽避暑山莊的山區(qū)為主，“90后”路線主要是環(huán)湖為主，可以在游覽中添加很多的親水活動。
3、浙江省中國旅行社
浙江省中國旅行社做了件讓人意外的事：旅行社居然成立高爾夫俱樂部。負(fù)責(zé)人表示：這是對旅游市場細(xì)分和提升的一個開始，今后將致力于開發(fā)更多特殊化產(chǎn)品。
該社成立高爾夫俱樂部，首先大力推廣高爾夫旅游產(chǎn)品，比如眼下的桂林、浙江、新加坡、瑞士、塞班等一系列境內(nèi)外高爾夫旅游線路。十一黃金周期間，浙江就有8個家庭、近20人在該社的這個俱樂部組織下去蘇州打球旅游。10月底，有一批北京游客通過該社到上海打球。11月份，還會有三個批次33位日本游客通過這個俱樂部來中國打球。
而更重要的是，高爾夫客戶資源的建立，給旅行社創(chuàng)造了更深層的商機(jī)。因?yàn)槿霑囊话闶琴Y金實(shí)力雄厚的企業(yè)主，俱樂部可因此獲得安排企業(yè)員工出游的機(jī)會。
4、澳大利亞黃金海岸范思哲度假酒店
位于澳大利亞黃金海岸，投資3億元建造的范思哲宮殿酒店實(shí)際上是Sunland集團(tuán)的運(yùn)營總監(jiān)Soheil Abedian的想法。Abedian是一位澳大利亞的建筑師，他對17和18世紀(jì)文藝復(fù)興末期在歐洲流行的巴洛克風(fēng)格和新古典主義非常著迷，這讓他發(fā)現(xiàn)建造奢華酒店與范思哲風(fēng)格的共通點(diǎn)。
Versace宮殿的設(shè)計全面結(jié)合了海灘傳奇生活與古典享樂主義的概念，適合生活考究且隨意放縱的人。這座宮殿酒店的主題是“More is more”，并充分反映在整個建造過程中。酒店擁有全世界第二大的鑲嵌鵝卵石車道，這條車道由5位平均年齡超過65歲的意大利磚匠花費(fèi)了6個星期鋪就。在酒店休息室懸掛的巨型梔子形吊燈是范思哲先生購自米蘭一家政府圖書館。整個酒店使用的大理石超過1150萬元，大多是從意大利克拉拉和Benedictine Monks進(jìn)口的，用于鑲嵌的藍(lán)色大理石來自巴西，是世界上最貴的大理石之一。
現(xiàn)代旅游者的需求表現(xiàn)為“參與體驗(yàn)滿足我個性需要的旅游經(jīng)歷”。他們不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨(dú)為我定制的”產(chǎn)品與服務(wù)，自由、盡情地體驗(yàn)游歷中的快樂，從而使自身的個性化需求得到最大限度的滿足。
筆者甚至聽說——上海通用汽車稱，今后消費(fèi)者買他們生產(chǎn)的汽車，若事前有約定，他們可以根據(jù)消費(fèi)者要求，加上或減去一些附件，如CD唱機(jī)或安全系統(tǒng)。北京有家開發(fā)商推出獨(dú)立式住宅業(yè)務(wù)，你購買他們開發(fā)的別墅等住房，在不影響城市整體規(guī)劃的前提下，設(shè)計師可以滿足你對室內(nèi)外顏色、式樣等風(fēng)格的要求。等等。
總之，無論如何，定制旅游營銷的時代已經(jīng)來臨�！岸ㄖ茽I銷理念”是旅游市場微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求旅游產(chǎn)品提供商（包括景區(qū)、旅游區(qū)、旅行社）能夠提供給市場以多種產(chǎn)品的選擇，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”。也許旅游企業(yè)切入定制營銷還有很多困難要克服，還有很長的路要走，但無論有多難，我們也無法抗拒歷史的選擇。
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